Репутационный информационный коммуникационный аудит научная статья. Коммуникационный аудит

Для полноты анализа текущей ситуации и перспектив ее прогрессивного изменения наряду с репрезентативным и экспертным исследованиями, фокус-групповыми и глубинными интервью, информационным аудитом требуется параллельное проведение коммуникационного аудита - анализа организационного построения, компетентности, содержательной деятельности /^-структур и специалистов; изучение производимых ими информационных материалов (посланий), предназначенных для воздействия на внутренние и внешние целевые аудитории; тестирование системы связей и каналов, в рамках которых данные структуры (специалисты, послания) функционируют.

Коммуникационный аудит - ситуационный анализ, предполагающий полное и системное изучение функционирования РЯ- департамента (отдела, службы, пресс-секретаря) госструктуры с целью выявления механизмов формирования и распространения посланий и качественного уровня коммуникационных связей. В практическом плане он часто необходим также для проверки выявленных в ходе инфоаудита проблем (рабочих гипотез) среди спе-циалистов-экспертов.

Коммуникационный аудит первоначально предполагает изучение общей профессиональной компетентности /^-специалистов; наличие и знание ими информации о миссии, истории, структуре своей организации; биографий ведущих руководителей; специфики восприятия информации об организации и ее услугах целевыми аудиториями.

Далее проводится анализ материалов (отчеты, речи руководителей, пресс-релизы, аналитические справки, рекламные выпуски, специальные издания) на предмет их соответствия прогрессивным аналогам и текущей ситуации.

Наконец, изучается эффективность каналов, по которым циркулирует данная информация. Отдельно анализируются собственные информационные ресурсы организации: веб-сайт, собственные печатные и электронные СМИ, определенные договорами проекты взаимодействия с другими СМИ.

Исследуются формы прямой и обратной связи между руководителями, подразделениями, сотрудниками, внешними аудиториями; повседневная коммуникационная деятельность и ключевые специальные события, призванные оказывать акцентированное воздействие на восприятие аудиторий.

Коммуникационный аудит призван выявить наличие и уровень разработанности имиджа организации - заявленной позиции, разработанной в виде пакета текстовых и визуальных компонентов, предназначенных для продвижения во внутренние и внешние аудитории.

Коммуникационный аудит определяет готовность сотрудников к переменам и видение ими будущей репутации организации - воспринятой целевыми аудиториями позиции, узнавание и принятие ими образов и тезисов, заложенных в имиджевой конструкции.

Конечная цель коммуникационного аудита - выявление текущей роли и перспективных возможностей информационнокоммуникативных механизмов в тестировании и последующем решении имеющихся проблем. Коммуникационный аудит должен выходить на серьезные обобщения, которые могут быть положены в основу стратегии позиционирования госструктуры и вытекающего из него тактического плана.

Представим фрагмент Отчета о проведении коммуникационного аудита в информационных структурах администрации г. Рязани: анализ и предложения (июнь - июль 2010 г.), который увязан с итогами проведенного параллельно информационного аудита.

Стратегические основания.

В настоящее время определены и восприняты пресс-службой следующие (озвученные главой администрации) приоритетные темы для освещения деятельности администрации г. Рязани:

• «Энергоэффективность и энергосбережение»;
• «Экология города»;
• «Работа с инвалидами»;
• «Международные отношения с городами-побратимами».

Однако данные темы нечетко распознаются в информационном поле, не визуализированы (не брендированы), а значит, «теряются» в общем потоке и не воспринимаются как эффективные.

Предложения:

• 1) сформулировать пакет брендированных информационных приоритетов, через которые продвигалась бы позитивная деятельность главы администрации г. Рязани. Данный пакет выполнит роль эффективной стратегической программы информационного продвижения;
• 2) провести круглый стол «Роль СМИ в формировании позитивного облика города Рязани» с докладчиками - главными редакторами местных СМИ, на котором выработать рекомендации по повышению эффективности сотрудничества органов городской власти со СМИ.

Тактические основания.

В пресс-службе выходят основные информационно-аналитические продукты (мониторинги):

• ежедневный мониторинг региональных печатных изданий и телевизионных СМИ;
• еженедельный мониторинг тех же СМИ;
• сводный ежемесячный мониторинг тех же СМИ.

Эти документы являются рабочими, рассылаются начальникам управлений и отделов администрации для принятия мер по фактам критических выступлений.

Результаты экспертного исследования данных документов показывают: мониторинги присутствия администрации г. Рязани и ее главы в СМИ содержат некоторый анализ информационных поводов, упоминаний главы администрации и др. Они осуществляются на основе работы внутренних специалистов, без привлечения информационных библиотек и современных технологий сбора, систематизации и анализа информации. Интернет-ресурсы в мониторинге практически не представлены. Только во время выборной кампании изучается блогосфера и социальные сети. То есть существующий мониторинг - выборочный по объему и охватывает лишь небольшую часть федерального массива информации и интернет-ресурсов. Он является выборочным и недостаточно полным и по числу критериев анализа.

Таким образом, количественные и качественные показатели мониторинга не вполне соответствуют уровню современных требований по формированию условий для подготовки и принятия управленческих решений на основе анализа СМИ и требуют корректировки.

Предложения:

• 1) усовершенствовать в соответствии с современными требованиями технологию мониторинга информации в региональных СМИ. Разработать (на основе технологического опыта национальных электронных библиотек и представленного документа «Информационный аудит») собственную технологию мониторинга информации в региональных СМИ;
• 2) текущий мониторинг общего массива СМИ осуществлять собственными специалистами на основе работы с электронной информационной библиотекой «Интегрум». Условия сотрудничества с ней содержатся на сайте www.integrum.ru. Ежегодный мониторинг осуществлять по той же библиотеке с привлечением внешнего подрядчика с последующей очной презентацией заинтересованным лицам.

Пресс-служба осуществляет преимущественно оперативную деятельность. Однако даже в рамках этой деятельности имеют место самостоятельные, без сопровождения пресс-службы информационные «вбрасывания» главы администрации.

Предложения.

Подобрать сотрудника (возложить на одного из сотрудников пресс-службы) на должность (исполнение функций) пресс-секретаря, в обязанности которого входило бы сопровождение главы администрации на всех информационных мероприятиях, подготовка и последующий анализ выступлений (публикаций).

Человеческие ресурсы и информация — вот, пожалуй, основные составляющие организации любой сферы деятельности. Производство, продажа товаров или оказание услуг: чем бы вы ни занимались, сотрудники, руководители и подчиненные постоянно делятся разнообразной информацией.

Но как оценить эффективность внутренних коммуникаций в компании? В чем ее слабые места? Как их «усилить»? Ответить на эти вопросы могут ваши сотрудники. А вот как эффективно собрать их мнения и сделать правильные выводы — об этом очередной пост из серии HR.

Управление коммуникациями

Любая информация, которая есть в компании, а также способы ее передачи — это важная составляющая менеджмента, а именно управления коммуникациями. Коммуникации разделяют на внешние — взаимодействие компании с партнерами, поставщиками, конкурентами, клиентами — и внутренние. Обычно внешними коммуникациями занимается PR-отдел компании, если он есть, а также сам руководитель и сотрудники, в ведении которых и находится это взаимодействие. Во внутренних же коммуникациях принимают участие все работники без исключения.

Внутренние коммуникации в организации могут быть вертикальными (передача информации от руководителей к подчиненным и обратно) и горизонтальными (передача информации в отделах, среди коллег или между отделами). Это формальные внутренние коммуникации, которые обычно имеют под собой в качестве опоры официальные документы, например «Положение о структурных подразделениях». Отдельно можно выделить неформальные коммуникации — в «курилке», на обеде или в коридоре информация распространяется достаточно активно и быстро, что не может не влиять на всю систему коммуникации в целом..

Какие средства обычно используются для корпоративной коммуникаций? Это, конечно, электронная почта, Skype, телефон, корпоративные информационные системы, корпоративные газеты и доски, «планерки» и совещания, общие собрания и индивидуальные беседы.

Положение дел в компании, цели, задачи, проблемы руководителей отделов и конкретных сотрудников, сведения о новых услугах, продуктах, клиентах, регламентах и ценах, распоряжения, формы отчетов, данные об успехах и неудачах — вся эта информация, важная или не очень, срочная или та, что может подождать, переходит от сотрудника к сотруднику. И, конечно, особенно, когда компания большая и информации много, могут возникать ошибки и недочеты, если система внутренних коммуникаций в организации несовершенна. «Не сказали», «Сообщили не все», «До конца не разъяснили», «Не понял», «Не присутствовал» — цена всем этим ошибкам прямо пропорциональна ценности содержимого коммуникации.

Простой пример. В компании, торгующей промышленной техникой, поменялись цены на сопутствующие услуги по ее установке. Руководители отделов информацию зафиксировали себе, но не довели до подчиненных. Клиентам выставили счета по старой цене, и потом пришлось в срочном порядке вносить изменения в договора услуг и выставлять новые счета. Все это, естественно, не самым лучшим образом сказывается на репутации компании, отзывах клиентов и, как следствие, прибыли.

После такой ситуации, казалось бы, самое логичное для директора — «отругать» начальников отделов и проконтролировать донесение информации до каждого подчиненного. Но разумнее задуматься над проведением аудита внутренних коммуникаций в компании, для чего полезно задать себе несколько вопросов. Насколько хорошо информация распространяется вертикально и горизонтально в каждом отделе и в компании в целом? Какой информации недостаточно? Какие каналы распространения работают хуже? Как это исправить? Чем яснее будет картина коммуникаций компании, тем больше эффективных рекомендаций по распространению информации можно будет разработать и внедрить.

Таким образом, цель аудита (исследования, диагностики) системы внутренних коммуникаций компании — выявить слабые и сильные места в передаче информации среди сотрудников. Для проведения аудита удобнее всего использовать опросник-матрицу, которую можно составить на основе типового варианта. В строчках матрицы можно расположить основные характеристики информации (ее сущность), а в столбцах — основные источники, или каналы распространения информации. Ниже представлен пример такой таблицы.

При заполнении матрицы можно использовать простые обозначения («Поставьте галочку, крестик») или ввести специальную шкалу («Оцените от 1 до 5, где 1 — информация распространяется очень плохо, а 5 — распространяется очень хорошо»).

Помимо матрицы можно использовать ряд дополнительных вопросов, например, «Насколько вы удовлетворены ситуацией с движением информации в компании?», «Какую еще информацию вы бы хотели получать?», на которые можно также отвечать, используя шкалу, или, что более информативно, форму свободного ответа.

Принципы аудита

Во-первых, проводя почти любые исследования в компании, очень важно донести до участников цели мероприятий. Коротко и емко сообщить всем о том, что и зачем вы делаете, ответить на вопросы сотрудников. Во-вторых, данный аудит вполне можно проводить анонимно, но, возможно, имеет смысл просто подписать бланки по отделам, чтобы картина коммуникаций была более детальной.

Если обязать сотрудников подписывать бланки, можно получить недостоверные результаты: как правило, одни оценки в 5 баллов и ответы «Меня все устраивает», что в принципе неинформативно, да и исследование такое будет иметь негативный эмоциональный отклик у сотрудников. В-третьих, лучше провести все одним днем в одно и то же время во всех отделах — у сотрудников не будет времени обсуждать детали друг с другом и картина результатов будет более правдоподобной. Кстати, такую диагностику можно проводить регулярно; особенно это важно, когда в компании происходят изменения — данный метод позволит вовремя отслеживать серьезные ошибки в распространении сведений.

Обрабатывать результаты аудита можно как качественно, так и количественно. Тут есть простор для вашей фантазии — можно вычислять средние баллы по каждому каналу информации или провести кластерный анализ ответов в свободной форме. В ходе анализа результатов исследования будут формироваться выводы и рекомендации по оптимизации системы внутренних коммуникаций в компании.

Это может быть расширение каналов распространения информации (введение общих собраний или корпоративной рассылки), работа по контролю усвоения информации сотрудникам (все ли, например, пользуются обновленным описанием товаров) и даже организация корпоративных мероприятий, чтобы сотрудники могли более открыто и неформально обсуждать новости компании.

информационный аудит представляет собой системный анализ материалов средств массовой информации, включая пространство Интернета для получения ориентиров в целях разработки информационной стратегии относительно организации или персоны. Именно информационный аудит обеспечивает менеджмент компании оценочными показателями о состоянии общественного мнения и взвешенными рекомендациями по улучшению результатов маркетинговой деятельности.

Результат выполнения информационного аудита - медиа-портрет, или образ исследуемого PR-объекта в информационном пространстве.

При разработке медиа-портрета руководствуются следующими принципами:

Логического построения исследования с выделением структурированного списка источников СМИ: пресса, TV-каналы, радиостанции, интернет-ресурсы. В процессе структуризации необходимо отметить: дату публикации; ее наименование; автора; № издания; объем материала; оценку PR-объекта с положительной (+) позиции, отрицательной (-), нейтральной (0), сбалансированной (+/-);

Приоритетности анализируемых СМИ с учетом рейтинга популярности различных видов информации и масс-медиа. При этом важно конкретно подтвердить лидерство PR-информации в виде конкретных статей или выдержек из них;

Индивидуализации PR-объекта с выделением специфики психологического портрета, комплексной оценки влияния факторов рыночной среды на успешное функционирование базового объекта, перспективных возможностей рыночного участия. При этом очень важно выделить основного конкурента, сегментировать целевые аудитории PR-пользователей для создания конкурентных преимуществ и успешного позиционирования базового объекта;

Креативности, содержание которого проявляется в творческом подходе к исследованию PR-объекта с использованием латерального мышления в области выбора нестандартных оригинальных решений обозначенной проблемы.

Коммуникационный аудит. Еще одним важным видом исследований в Public Relations является коммуникационный аудит. Он призван помочь PR-менеджеру более четко соотнести между собой действия руководства и их цели, с одной стороны, и методы коммуникации, с помощью которых осуществляется промоушн этих действий и целей, с другой.

Коммуникационный аудит в основном используется для следующих целей: анализ отношений компании с ее целевыми аудиториями, клиентами, служащими; оценка читаемости основных средств коммуникации, например годового отчета или пресс-релиза. Он также часто устанавливает критерии оценки будущей PR-деятельности.

Коммуникационный аудит в основном используют для получения информации о том, как решить следующие проблемы:

• затор информационных потоков;
• ненахождение общего языка со служащими;
• неровные коммуникационные усилия;
• противоречивость имеющейся у общественности информации о компании.

Для проведения эффективного коммуникационного аудита необходимо, чтобы тот, кто его проводит, был знаком с целевой аудиторией, понимал ее отношение к компании или организации, был осведомлен о ее нуждах и заботах.

Процесс стратегического планирования в PR

Стратегическое планирование в сфере паблик рилейшнз включает принятие решений по программным целям, идентификацию ключе­вых групп общественности, выработку регламента (правил или про­цедур) выбора и определения стратегий. Важным условием стратеги­ческого планирования является согласование между собой общей программной цели, целей, выдвигаемых относительно каждой группы общественности, и выработанной стратегии. Задача заключается в том, чтобы выбрать стратегии, способные обеспечить конкретный желаемый результат (именно тот, который зафиксирован в виде цели).

Разрабатывая стратегические планы, ПР-специалисты, как прави­ло, делают это совместно с руководителями других подразделений организации. Понятно, что каждый стратегический план содержит отличительные элементы, но, несмотря на это, общий подход к их со­ставлению должен оставаться одним и тем же. Обычно процесс пла­нирования и программирования предусматривает следующие основ­ные этапы:

1. Определение роли и миссии организации. Согласовываются содержание и объем работы, который нужно выполнить.

2. Определение ключевых участков, требующих измене­ний. Определяют, на чем концентрировать внимание, энергию и интеллектуальные усилия.

3. Разработка системы индикаторов эффективности.

Определяются факторы, поддающиеся измерению, и фак­торы, на основании которых могут определяться цели.

4. Выбор и уточнение целей. Определяются результаты, которых необходимо достичь.

5. Подготовка планов действий. Разрабатываются пути достижения дальнейших конкретных целей. При этом ис­пользуются:

А. Программирование. Устанавливается логиче­ская последовательность действий для дости­жения целей.

Б. Составление графика. Устанавливаются сроки выполнения мероприятий и достижения целей.

В. Составление бюджета. Определяются источ­ники и распределяются финансовые ресурсы, необходимые для достижения целей.

Г. Разделение ответственности. Назначаются ответственные за конечные результаты и вы­полнение отдельных заданий.

Д. Рецензирование и доработка. Проект плана апробируется и обсуждается, прежде чем при­ступить к действию.

6. Установление контроля. Речь идет об обеспечении контроля за эффективным достижением целей.

7. Коммуникация. Определяются внутриорганизационные каналы коммуникации, необходимые для достижения понимания и поддержки на протяжении всех предшест­вующих шести этапов.

8. Реализация. Обеспечивается единодушное одобрение всеми ведущими руководителями направлений немед­ленных и дальнейших практических действий и назначе­ния ответственных за это лиц.

Коммуникационный аудит предполагает комплексное исследование структуры и содержания внутренних и внешних коммуникаций организации и обратную связь во всех ее проявлениях. Результатом аудита является получение объективных данных о создавшемся имидже компании у целевой аудитории и внутренних стейкхолдеров.

На основе данных коммуникационного аудита разрабатываются управленческие решения для повышения репутационной стоимости компании на рынке.

Необходимость в коммуникационном аудите может возникнуть в следующих ситуациях:

• на этапе формирования или изменения стратегических целей развития компании
• при необходимости трансформации сложившихся коммуникационных процессов
• при изменении условий рынка для адаптации организации к новым положению
• при изменении настроений и ожиданий различных категорий стейкхолдеров

Коммуникационный аудит может включать в себя следующие блоки. Вы можете выбрать любой из представленных блоков или их совокупность.

Аудит внутренних коммуникаций

Решаемые задачи:

• Анализ внутрикорпоративных коммуникаций - контент-аналитическое исследование документов, отражающих декларируемые цели, задачи, миссию, основные направления работы, приоритеты в деятельности, социальную значимость компании.
• На основании данных этого аудита создается декларируемая эталонная модель для сравнения и оценки реального положения дел и ожиданий ключевых стейкхолдеров.
• Реконструкция и диагностика системы внутренних коммуникаций -выявление существующей модели коммуникационных процессов, контент-анализ содержания корпоративных изданий, формальных и неформальных каналов взаимодействия между сотрудниками, как по вертикали, так и по горизонтали.
• Экспертные оценки внутрикоммуникационных процессов со стороны менеджмента компании (а также при необходимости – акционеров и учредителей). Это направление аудита позволяет определить роль, место компании в сложившейся рыночной, экономической среде. В результате организации такого аудита высшее звено может получить полное представление о корпоративном климате и корпоративной идентичности.
• Оценка степени удовлетворенности сотрудников компании существующей системой коммуникационного взаимодействия.

Преимущества работы с нами:

Опыт и надежность

Более, чем 10-летний опыт работы, эксперты по каждому направлению и партнерство с ведущими мировыми и российскими профессиональными ассоциациями

Собственный архив

Глянцевых и специализированных изданий (более 400 наименований)

Круглосуточный мониторинг

Федеральных ТВ и радио

Международные стандарты работы

Высокие профессиональные требования и награды международного уровня

Гибкость и индивидуальный подход

Внимание и особые условия для каждого клиента

Оперативность

Выполняем работу в сжатые сроки

Высокий уровень экспертизы

Высококвалифицированные аналитики проводят исследования любого масштаба

Широкий спектр услуг

В области измерения коммуникаций

Аудит внешних коммуникаций

Решаемые задачи:

• оценка уровня информированности целевых аудиторий
• выявление основных каналов этого информирования: СМИ, Интернет, реклама, PR-акции
• оценку активности компании в информационном поле
• определение эффективности работы внутренней PR-службы
• исследование степени удовлетворенности качеством предоставляемых товаров или услуг
• анализ отношения к компании как к работодателю
• определение уровня лояльности и доверия к компании и продукции

Используемые методы:

• изучение медийного образа компании/руководства/продукта
• исследование материалов СМИ и блогосферы самой компании и ее конкурентного окружения, их представленности в контексте позиционирования в целом рынка или отрасли
• определение места компании в общем коммуникативном пространстве
• анализ уникальности и актуальности используемых форматов и инструментов PR-продвижения
• определение уровня проникновения в группы стейкхолдеров
• анализ отношения и восприятия бренда со стороны потребителей и клиентов

Завершающий этап нашей работы - максимально полный и комплексный отчет на основе обобщения, систематизации и сведения в единую систему координат всех полученных данных. Анализ существующей программы имиджевого позиционирования и оценка выполнения поставленных коммуникационных задач и целей позволяет выработать верную стратегию продвижения компании.

Для формирования отчета мы разрабатываем индивидуальные оптимальные решения, комбинации различных методик и методов, позволяющие решать задачи комплексного аудита в экспресс-режиме.