Articol științific de audit al comunicării informațiilor reputației. Auditul comunicarii

Pentru a finaliza analiza situației actuale și a perspectivelor schimbării sale progresive, împreună cu cercetări reprezentative și de experți, interviuri de focus grup și aprofundate și audituri informaționale, este necesar un audit paralel al comunicării - analiza structurii organizaționale, competenței, substanței. activitati ale /^-structurilor si specialistilor; studierea materialelor informaționale (mesajelor) pe care le produc menite să influențeze publicul țintă intern și extern; testarea sistemului de conexiuni si canale in cadrul carora functioneaza aceste structuri (specialisti, mesaje).

Auditul de comunicare este o analiză situațională care presupune un studiu complet și sistematic al funcționării RY- departament (departament, serviciu, secretar de presă) al unei agenții guvernamentale în vederea identificării mecanismelor de formare și difuzare a mesajelor și a nivelului de calitate al legăturilor de comunicare. În termeni practici, este deseori necesară verificarea problemelor (ipotezele de lucru) identificate în timpul unui audit informațional în rândul experților specialiști.

Un audit de comunicare presupune iniţial studierea competenţei profesionale generale a /^-specialiştilor; disponibilitatea și cunoașterea informațiilor despre misiunea, istoria, structura organizației lor; biografii ale directorilor de conducere; specificul percepției informațiilor despre organizație și serviciile acesteia de către publicul țintă.

În continuare, materialele (rapoarte, discursuri ale managerilor, comunicate de presă, rapoarte analitice, probleme de publicitate, publicații speciale) sunt analizate pentru conformitatea lor cu analogii progresivi și situația actuală.

În final, se studiază eficiența canalelor prin care circulă această informație. Resursele informaționale proprii ale organizației sunt analizate separat: site-ul web, mediile proprii tipărite și electronice, proiecte de interacțiune cu alte medii definite prin acorduri.

Sunt explorate formele de direct și feedback între manageri, departamente, angajați și publicul extern; activități de comunicare zilnică și evenimente speciale cheie concepute pentru a avea un impact concentrat asupra percepției publicului.

Un audit de comunicare este conceput pentru a identifica prezența și nivelul de dezvoltare a imaginii organizației - o poziție declarată dezvoltată sub forma unui pachet de componente text și vizuale destinate promovării către publicul intern și extern.

Un audit de comunicare determină gradul de pregătire a angajaților pentru schimbare și viziunea lor asupra reputației viitoare a organizației - poziția percepută de publicul țintă, recunoașterea și acceptarea acestora a imaginilor și tezelor încorporate în proiectarea imaginii.

Scopul final al unui audit de comunicare este de a identifica rolul actual și capacitățile viitoare ale mecanismelor de informare și comunicare în testarea și rezolvarea ulterioară a problemelor existente. Un audit de comunicare ar trebui să ajungă la generalizări serioase care pot fi folosite ca bază pentru strategia de poziționare a unei agenții guvernamentale și planul tactic rezultat.

Să prezentăm un fragment din Raportul privind un audit de comunicare în structurile informaționale ale administrației Ryazan: analiză și propuneri (iunie - iulie 2010), care este legat de rezultatele unui audit informațional paralel.

Motive strategice.

În prezent, serviciul de presă a identificat și acceptat următoarele subiecte prioritare (exprimate de șeful administrației) pentru acoperirea activităților administrației Ryazan:

• „Eficiență energetică și economie de energie”;
• „Ecologia orașului”;
• „Lucrul cu persoane cu dizabilități”;
• „Relații internaționale cu orașele surori”.

Cu toate acestea, aceste subiecte nu sunt recunoscute clar în domeniul informațional, nu sunt vizualizate (nu sunt marcate) și, prin urmare, sunt „pierdute” în fluxul general și nu sunt percepute ca eficiente.

Oferte:

• 1) să formuleze un pachet de priorități de informare de marcă prin care să fie promovate activitățile pozitive ale șefului administrației Ryazan. Acest pachet va servi ca un program eficient de promovare a informațiilor strategice;
• 2) organizarea unei mese rotunde „Rolul presei în modelarea imaginii pozitive a orașului Ryazan” cu vorbitori - redactori-șefi ai presei locale, la care să elaboreze recomandări pentru creșterea eficienței cooperării dintre autoritățile orașului și mass-media.

Motive tactice.

Serviciul de presă publică principalele produse informative și analitice (monitorizări):

• monitorizarea zilnică a presei tipărite și televiziunii regionale;
• monitorizarea săptămânală a aceluiași media;
• monitorizarea lunară consolidată a aceluiași media.

Aceste documente sunt documente de lucru și sunt transmise șefilor de departamente și departamente ale administrației pentru a lua măsuri asupra faptelor discursurilor critice.

Rezultatele unui studiu de specialitate al acestor documente arată: monitorizarea prezenței administrației Ryazan și a șefului acesteia în mass-media conține o analiză a evenimentelor informaționale, mențiuni ale șefului administrației etc. Acestea sunt efectuate pe baza lucrărilor. de specialiști interni, fără implicarea bibliotecilor de informații și a tehnologiilor moderne de colectare, sistematizare și analiză a informațiilor. Resursele de internet practic nu sunt reprezentate în monitorizare. Doar în campania electorală se studiază blogosfera și rețelele de socializare. Adică, monitorizarea existentă are o amploare selectivă și acoperă doar o mică parte din gama federală de informații și resurse de internet. Este selectivă și insuficient de completă din punct de vedere al numărului de criterii de analiză.

Astfel, indicatorii de monitorizare cantitativi și calitativi nu corespund pe deplin nivelului cerințelor moderne de creare a condițiilor pentru pregătirea și luarea deciziilor de management pe baza analizei media și necesită ajustare.

Oferte:

• 1) îmbunătățirea tehnologiei de monitorizare a informațiilor din mass-media regională în conformitate cu cerințele moderne. Dezvoltarea (pe baza experienței tehnologice a bibliotecilor digitale naționale și a documentului prezentat „Audit informațional”) tehnologie proprie de monitorizare a informației în media regională;
• 2) monitorizarea curentă a totalului mass-media este efectuată de către specialiștii noștri, pe baza lucrului cu biblioteca electronică de informații Integrum. Condițiile de cooperare cu ea sunt conținute pe site www.integram.ru. Monitorizarea anuală va fi efectuată în aceeași bibliotecă cu implicarea unui contractor extern, urmată de o prezentare personală către părțile interesate.

Serviciul de presă desfășoară în primul rând activități operaționale. Totuși, chiar și în cadrul acestei activități, au loc „confruntări” informaționale independente ale șefului administrației, fără însoțirea serviciului de presă.

Oferte.

Selectează un angajat (desemnează unul dintre angajații serviciului de presă) în funcția (îndeplinește funcțiile) de secretar de presă, ale cărui responsabilități ar include însoțirea șefului de administrație la toate evenimentele de informare, pregătirea și analiza ulterioară a discursurilor (publicațiilor).

Resursele umane și informațiile sunt, poate, principalele componente ale unei organizații în orice domeniu de activitate. Producerea, vânzarea de bunuri sau furnizarea de servicii: indiferent de ceea ce faceți, angajații, managerii și subordonații împărtășesc în mod constant o varietate de informații.

Dar cum se evaluează eficiența comunicării interne într-o companie? Care sunt punctele sale slabe? Cum să le „întărești”? Angajații tăi pot răspunde la aceste întrebări. Dar cum să-și colecteze în mod eficient opiniile și să tragă concluziile corecte - aceasta este următoarea postare din seria HR.

Managementul comunicațiilor

Orice informatie de care dispune firma, precum si modalitatile de transmitere a acesteia, este o componenta importanta a managementului si anume managementul comunicatiilor. Comunicările sunt împărțite în externe - interacțiunea companiei cu parteneri, furnizori, concurenți, clienți - și interne. De obicei, comunicațiile externe sunt gestionate de departamentul de PR al companiei, dacă există, precum și de managerul însuși și de angajații care se ocupă de această interacțiune. Toți angajații, fără excepție, participă la comunicările interne.

Comunicațiile interne într-o organizație pot fi verticale (transfer de informații de la manageri la subordonați și înapoi) și orizontale (transfer de informații în cadrul departamentelor, între colegi sau între departamente). Acestea sunt comunicări interne formale, care sunt de obicei susținute de documente oficiale, de exemplu, „Regulamente privind diviziunile structurale”. Separat, putem evidenția comunicările informale - în camera de fumat, la prânz sau pe coridor, informațiile se răspândesc destul de activ și rapid, care nu pot decât să influențeze întregul sistem de comunicare în ansamblu.

Ce media sunt utilizate în mod obișnuit pentru comunicarea corporativă? Aceasta, desigur, include e-mail, Skype, telefon, sisteme de informații corporative, ziare și consilii corporative, întâlniri și întâlniri de planificare, adunări generale și conversații individuale.

Starea lucrurilor în companie, scopuri, obiective, probleme ale șefilor de departament și ale angajaților specifici, informații despre noi servicii, produse, clienți, reglementări și prețuri, comenzi, formulare de raportare, date despre succese și eșecuri - toate aceste informații, importante sau nu, este urgent sau cel care poate astepta trece de la angajat la angajat. Și, bineînțeles, mai ales atunci când compania este mare și există o mulțime de informații, pot apărea erori și omisiuni dacă sistemul de comunicații interne din organizație este imperfect. „Nu au spus”, „Nu au raportat totul”, „Nu au explicat pe deplin”, „Nu au înțeles”, „Nu au participat” - costul tuturor acestor greșeli este direct proporțional cu valoarea conţinutului comunicării.

Un exemplu simplu. O companie care vinde echipamente industriale a modificat prețurile pentru serviciile de instalare aferente. Şefii de departament au înregistrat informaţia pentru ei înşişi, dar nu le-au transmis subordonaţilor lor. Clienții au fost facturați la prețul vechi, iar apoi au fost nevoiți să facă urgent modificări în acordurile de servicii și să emită noi facturi. Toate acestea, desigur, nu au cel mai bun efect asupra reputației companiei, a recenziilor clienților și, ca urmare, a profiturilor.

După o astfel de situație, s-ar părea că cel mai logic lucru pentru director este să „certească” șefii de departamente și să monitorizeze livrarea informațiilor către fiecare subordonat. Dar este mai înțelept să te gândești la realizarea unui audit al comunicării interne în companie, pentru care este util să-ți pui câteva întrebări. Cât de bine circulă informațiile pe verticală și pe orizontală în cadrul fiecărui departament și în întreaga companie în ansamblu? Ce informații nu sunt suficiente? Ce canale de distribuție au rezultate mai proaste? Cum să remediez asta? Cu cât imaginea de comunicare a companiei este mai clară, cu atât pot fi dezvoltate și implementate linii directoare de comunicare mai eficiente.

Astfel, scopul unui audit (cercetare, diagnostic) al sistemului de comunicații interne al unei companii este de a identifica punctele slabe și tari în transmiterea de informații în rândul angajaților. Pentru a efectua un audit, cel mai convenabil este să utilizați un chestionar matrice, care poate fi compilat pe baza unei versiuni standard. În rândurile matricei puteți plasa principalele caracteristici ale informațiilor (esența acesteia), iar în coloane - principalele surse, sau canale de difuzare a informațiilor. Mai jos este un exemplu de astfel de tabel.

Când completați matricea, puteți utiliza notații simple („Bifați căsuța, cruce”) sau introduceți o scală specială („Notați de la 1 la 5, unde 1 înseamnă că informațiile sunt distribuite foarte slab, iar 5 - informațiile sunt distribuite foarte bine ”).

Pe lângă matrice, puteți folosi o serie de întrebări suplimentare, de exemplu, „Cât de mulțumit sunteți de situația cu fluxul de informații din companie?”, „Ce alte informații ați dori să primiți?”, care se poate răspunde, de asemenea, folosind o scală sau, mai informativ, un răspuns gratuit.

Principii de audit

În primul rând, atunci când se desfășoară aproape orice cercetare într-o companie, este foarte important să se comunice participanților obiectivele activităților. Informați pe scurt și succint pe toată lumea despre ceea ce faceți și de ce, răspundeți la întrebările angajaților. În al doilea rând, acest audit poate fi efectuat în mod anonim, dar poate avea sens să semnezi formulare pe departamente, astfel încât imaginea comunicării să fie mai detaliată.

Dacă obligați angajații să semneze formulare, puteți obține rezultate nesigure: de regulă, doar evaluări de 5 puncte și răspunsurile „Sunt mulțumit de toate”, ceea ce, în principiu, nu este informativ, iar un astfel de studiu va avea un rezultat negativ. răspuns emoțional în rândul angajaților. În al treilea rând, este mai bine să efectuați totul într-o singură zi în același timp în toate departamentele - angajații nu vor avea timp să discute detalii între ei, iar imaginea rezultatelor va fi mai credibilă. Apropo, astfel de diagnostice pot fi efectuate în mod regulat; Acest lucru este deosebit de important atunci când apar schimbări în companie - această metodă va permite urmărirea în timp util a erorilor grave în difuzarea informațiilor.

Rezultatele auditului pot fi procesate atât calitativ, cât și cantitativ. Există loc pentru imaginația dvs. - puteți calcula scorurile medii pentru fiecare canal de informații sau puteți efectua o analiză de grup în formă liberă a răspunsurilor. Pe parcursul analizei rezultatelor cercetării se vor forma concluzii și recomandări pentru optimizarea sistemului de comunicații interne în companie.

Aceasta ar putea include extinderea canalelor de diseminare a informațiilor (introducerea adunărilor generale sau buletinelor informative corporative), lucrul pentru a monitoriza preluarea informațiilor de către angajați (de exemplu, toată lumea folosește descrierile actualizate de produse) și chiar organizarea de evenimente corporative, astfel încât angajații să poată discuta mai mult despre știrile companiei. deschis și informal.

audit informativ reprezintă o analiză sistematică a materialelor media, inclusiv a spațiului Internet, pentru a obține linii directoare în vederea dezvoltării unei strategii de informare cu privire la o organizație sau persoană. Este auditul informațional care oferă conducerii companiei indicatori de evaluare a stării opiniei publice și recomandări echilibrate pentru îmbunătățirea rezultatelor activităților de marketing.

Rezultatul unui audit informațional este un portret media, sau o imagine a obiectului PR studiat în spațiul informațional.

Atunci când dezvoltăm un portret media, ne ghidăm după următoarele principii:

Construcția logică a studiului, evidențiind o listă structurată a surselor media: presă, canale TV, posturi de radio, resurse Internet. Pe parcursul procesului de structurare este necesar să se noteze: data publicării; numele acestuia; autor; Numărul ediției; volumul materialului; evaluarea unui obiect PR dintr-o poziție pozitivă (+), negativă (-), neutră (0), echilibrată (+/-);

Prioritățile mass-media analizate, ținând cont de gradul de popularitate al diferitelor tipuri de informații și mass-media. În același timp, este important să se confirme în mod specific conducerea informațiilor PR sub formă de articole specifice sau extrase din acestea;

Individualizarea unui obiect de PR, evidențierea specificului portretului psihologic, o evaluare cuprinzătoare a influenței factorilor mediului de piață asupra funcționării cu succes a obiectului de bază și oportunități promițătoare de participare pe piață. În același timp, este foarte important să identificăm principalul concurent, să segmentăm publicul țintă al utilizatorilor de PR pentru a crea avantaje competitive și a poziționa cu succes obiectul de bază;

Creativitatea, al cărei conținut se manifestă într-o abordare creativă a studiului unui obiect PR folosind gândirea laterală în domeniul alegerii unor soluții originale non-standard la problema identificată.

Auditul comunicarii. Un alt tip important de cercetare în Relații Publice este auditul de comunicare. Acesta este conceput pentru a ajuta managerul de PR să coreleze mai clar acțiunile managementului și obiectivele acestora, pe de o parte, și metodele de comunicare utilizate pentru promovarea acestor acțiuni și obiective, pe de altă parte.

Auditul de comunicare este utilizat în principal în următoarele scopuri: analiza relației companiei cu publicul țintă, clienții, angajații; Evaluarea lizibilității comunicărilor cheie, cum ar fi un raport anual sau un comunicat de presă. De asemenea, stabilește adesea criterii pentru evaluarea viitoarelor activități de PR.

Auditul de comunicare este utilizat în principal pentru a obține informații despre cum să rezolve următoarele probleme:

• congestionarea fluxurilor de informații;
• negăsirea unui limbaj comun cu angajații;
• eforturi de comunicare inegale;
• inconsecvența informațiilor disponibile publicului despre companie.

Pentru a efectua un audit de comunicare eficient, este necesar ca persoana care îl efectuează să fie familiarizată cu publicul țintă, să înțeleagă atitudinea acestuia față de companie sau organizație și să fie conștientă de nevoile și preocupările lor.

Procesul de planificare strategică în PR

Planificare strategicăîn domeniul relațiilor publice include luarea deciziilor cu privire la obiectivele programului, identificarea grupurilor publice cheie, elaborarea de reglementări (reguli sau proceduri) pentru selectarea și definirea strategiilor. O condiție importantă pentru planificarea strategică este acordul între obiectivul general al programului, obiectivele propuse pentru fiecare grup de public și strategia dezvoltată. Sarcina este de a alege strategii care pot oferi un rezultat specific dorit (mai exact cel fixat sub forma unui scop).

Atunci când elaborează planuri strategice, specialiștii în PR, de regulă, fac acest lucru împreună cu șefii altor departamente ale organizației. Este clar că fiecare plan strategic conține elemente distinctive, dar, în ciuda acestui fapt, abordarea generală a pregătirii lor ar trebui să rămână aceeași. De obicei, procesul de planificare și programare implică următorii pași principali:

1. Definirea rolului si misiunii organizatiei. Conținutul și domeniul de activitate care urmează să fie efectuate sunt convenite.

2. Identificarea domeniilor cheie care necesită modificări. Stabiliți unde să concentrați atenția, energia și efortul intelectual.

3. Dezvoltare sisteme indicatori de performanță.

Sunt identificați factorii care pot fi măsurați și factorii pe baza cărora pot fi determinate obiectivele.

4. Selectarea și clarificarea obiectivelor. Rezultatele care trebuie atinse sunt determinate.

5. Pregatirea planurilor de actiune. Sunt în curs de dezvoltare modalități de a atinge alte obiective specifice. Se folosesc următoarele:

O. Programare. Se stabilește o secvență logică de acțiuni pentru atingerea obiectivelor.

B. Întocmirea unui program. Sunt stabilite intervale de timp pentru finalizarea activităților și atingerea obiectivelor.

ÎN. Bugetarea. Sunt determinate sursele și sunt alocate resursele financiare necesare atingerii obiectivelor.

G. Împărțirea responsabilităților. Sunt numiți responsabili pentru rezultatele finale și implementarea sarcinilor individuale.

D. Revizuire și revizuire. Proiectul de plan este testat și discutat înainte de a se lua măsuri.

6. Stabilirea controlului. Este vorba despre asigurarea controlului asupra realizării efective a obiectivelor.

7. Comunicare. Sunt identificate canalele de comunicare intra-organizațională necesare pentru a obține înțelegerea și sprijinul pe parcursul celor șase etape anterioare.

8. Implementarea. Asigură aprobarea unanimă de către toți liderii cheie a acțiunilor practice imediate și viitoare și numirea celor responsabili.

Un audit al comunicațiilor implică un studiu cuprinzător al structurii și conținutului comunicării interne și externe ale unei organizații și al feedback-ului în toate manifestările sale. Rezultatul auditului este obținerea de date obiective despre imaginea creată a companiei în rândul publicului țintă și al părților interesate interne.

Pe baza datelor de audit de comunicare, deciziile de management sunt dezvoltate pentru a crește valoarea reputației companiei pe piață.

Necesitatea unui audit de comunicare poate apărea în următoarele situații:

• în stadiul formării sau schimbării obiectivelor strategice de dezvoltare ale companiei
• dacă este necesară transformarea proceselor de comunicare existente
• când condiţiile pieţei se schimbă pentru a adapta organizaţia la situaţii noi
• când se schimbă dispozițiile și așteptările diverselor categorii de părți interesate

Un audit de comunicații poate include următoarele blocuri. Puteți selecta oricare dintre blocurile prezentate sau o combinație a acestora.

Auditul comunicațiilor interne

Probleme de rezolvat:

• Analiza comunicarii interne corporative- studiul analitic al continutului documentelor care reflecta scopurile declarate, obiectivele, misiunea, principalele domenii de activitate, prioritatile in activitati, semnificatia sociala a companiei.
• Pe baza datelor din acest audit, este creat un model de referință declarat pentru a compara și evalua starea reală a lucrurilor și așteptările principalelor părți interesate.
• Reconstructia si diagnosticarea sistemului de comunicatii interne- identificarea modelului existent de procese de comunicare, analiza de conținut a conținutului publicațiilor corporative, canale formale și informale de interacțiune între angajați, atât pe verticală, cât și pe orizontală.
• Evaluări de experți ale proceselor de comunicare internă din partea conducerii companiei(și, de asemenea, dacă este necesar, acționarii și fondatorii). Această zonă a auditului ne permite să stabilim rolul și locul companiei în piața și mediul economic actual. Ca urmare a organizării unui astfel de audit, conducerea superioară poate obține o înțelegere completă a climatului corporativ și a identității corporative.
• Evaluarea gradului de satisfacție a angajaților companiei sistemul existent de interacțiune de comunicare.

Avantajele lucrului cu noi:

Experienta si fiabilitate

Peste 10 ani de experiență, experți în fiecare domeniu și parteneriate cu asociații profesionale de top la nivel mondial și rusesc

Arhiva proprie

Publicații lucioase și de specialitate (peste 400 de titluri)

Monitorizare 24/7

Televiziunea și radioul federal

Standarde internaționale de muncă

Cerințe profesionale înalte și premii internaționale

Flexibilitate și abordare individuală

Atentie si conditii speciale pentru fiecare client

Eficienţă

Terminăm lucrarea într-un interval de timp scurt

Nivel înalt de expertiză

Analiștii cu înaltă calificare efectuează cercetări de orice scară

Gamă largă de servicii

În domeniul măsurării comunicaţiilor

Auditul comunicațiilor externe

Probleme de rezolvat:

• evaluarea nivelului de conștientizare a publicului țintă
• identificarea principalelor canale ale acestor informații: media, Internet, publicitate, campanii de PR
• evaluarea activității companiei în domeniul informațional
• determinarea eficacității serviciului intern de PR
• studiul gradului de satisfacție față de calitatea bunurilor sau serviciilor furnizate
• analiza atitudinii fata de companie ca angajator
• determinarea nivelului de loialitate si incredere in companie si produse

Metode utilizate:

• studierea imaginii media a companiei/managementului/produsului
• cercetarea materialelor media și a blogosferei companiei în sine și a mediului competitiv al acesteia, reprezentarea acestora în contextul poziționării pieței sau industriei în ansamblu
• determinarea locului companiei în spațiul general de comunicare
• analiza unicității și relevanței formatelor și instrumentelor de promovare PR utilizate
• determinarea nivelului de pătrundere în grupurile de părți interesate
• analiza atitudinilor și percepțiilor asupra mărcii din partea consumatorilor și clienților

Etapa finală a lucrării noastre este cel mai complet și cuprinzător raport bazat pe generalizarea, sistematizarea și integrarea tuturor datelor primite într-un singur sistem de coordonate. Analiza programului de poziționare a imaginii existent și evaluarea implementării sarcinilor și obiectivelor de comunicare stabilite ne permit să dezvoltăm strategia potrivită pentru promovarea companiei.

Pentru a genera un raport, dezvoltăm soluții optime individuale, combinații de diverse tehnici și metode care ne permit să rezolvăm probleme complexe de audit în mod expres.